Поле битвы: телеэфир

Медиа сыграли ключевую роль в результатах президентских выборов в Украине. Личные встречи, агитаторы и «сетки» уходят в прошлое.

В преддверии парламентский выборов особенно интересно понять, каков вклад каждого из типов медиа в отдельности. Какой именно тип коммуникации привел лидеров гонки к победе, а какой к поражению.

Учитывая количество топовых медийных участников парламентских выборов (Вакарчук и Притула точно добавят драйва предвыборной кампании), нас ожидает еще более увлекательное расширение арсенала инструментов общения и воздействия на аудиторию. Старой политической гвардии придется примерять новые амплуа, чтобы остаться заметными в этом новом поле politic-teinment.

Первый тур: троекратный отрыв Порошенко в медиа

Основной площадкой противостояния двух основных кандидатов в президенты перед первым и вторым туром выборов, с точки зрения охватов аудитории, являлось телевизионное пространство. На первый взгляд, доминирование Порошенко в новостях и рекламе было однозначным. Однако, после анализа всех типов медиаактивности соотношение сил выглядит по-другому.

Для всех кандидатов преобладали охваты телевизионной аудитории. Естественно, ведь один сюжет на ТВ в среднем приносил топ-5 кандидатам около 350 тыс контактов. Один же материал в Интернете – в среднем около 1 тыс контактов.

Перед первым туром Петр Порошенко был безусловным лидером по объемам охватов аудитории. Это не удивительно – топовая должность генерирует огромное количество значимых для страны событий, которые медиа часто не могут (при всем желании) обойти своим вниманием. Во многом это позволило пятому Президенту Украины сделать рывок и обойти своего основного конкурента Ю.Тимошенко в борьбе за участие во втором туре. 

Охваты новостийного контента по кандидатам в Президенты Украины перед 1м туром (1-31 марта), млн. контактов*

* Здесь и далее показатели телевизионных охватов рассчитаны на основании данных пипл-метрической панели AC Nielsen для аудитории 18+, вся Украина.

Перед вторым туром (1-21 апреля) мы увидели резкое выравнивание ситуации. Отставание Владимира Зеленского радикально сократилось. Также, очевидно, возросла охватность материалов в Интернете за счет сужения предвыборного поля до двух персон и ряда взаимных видео-обращений.

Охваты новостийного контента по кандидатам в Президенты Украины перед 2м туром (1-20 апреля), млн. контактов

Телевизионное поле битвы

Но есть одна существенная деталь.

Эта деталь – доля негативных сообщений. Петр Порошенко – лидер и по этому показателю. Беспрецедентная «минусовая» кампания, размещенная на крупнейших телеканалах, привела к тому, что вес негативных охватов составил четверть от общего количества. У его конкурентов негатива было в разы меньше. У Зеленского, к примеру, негатива было в 3,5 раза меньше - 8%, а у Тимошенко в 13 раз меньше - 2%.

Тональность теленовостей в прайм-тайм перед первым туром, млн. контактов

На первый взгляд странно: победителем президентской гонки стал кандидат с меньшим количеством упоминаний в СМИ. Ведь, с точки зрения новостийного контента, перед первым туром Зеленский занимал значительно более низкие позиции. Он был на уровне Гриценко и Бойко.

Но все становится на свои места, если мы примем во внимание рекламный контекст.

Реклама, как двигатель результата.

Рекламные охваты для обоих кандидатов и перед первым, и перед вторым туром выборов значительно превышали охваты новостийного контента. Объем политической рекламы Петра Порошенко впечатляет массивностью, что стало вторым (а возможно, и первым) фактором выхода ПП во второй тур.

Распределение контактов с аудиторией прямой рекламой перед 1м туром, млн. контактов

Однако, медиа-присутствие Зеленского имеет одну особенность, а именно развлекательные продукты в эфире канала 1+1 и, что еще более значимо - анонсы его развлекательных продуктов (Слуга народа 3, шоу, фильмы). И в этом типе продукта лидерство победителя гонки безусловно: ведь у его конкурента такого контента попросту не было.

Распределение контактов с аудиторией по типам предвыборного контента кандидатов на пост Президента Украины В. Зеленского и П. Порошенко, 1й и 2й туры, млн. контактов

В итоге, охваты по отдельным видам рекламы и продуктов демонстрируют: в первом туре Порошенко отставал от Зеленского по полезному охвату (нейтрал + позитив) на 14%. Во втором туре - на 20%. Суммарно отставание в категории ТВ охватов составило 17%.

Суммарное распределение контактов с аудиторией, 1й и 2й туры кандидатов на пост Президента Украины В. Зеленского и П. Порошенко, млн. контактов

Итог: наибольший объем полезных охватов аудитории (с позитивной/нейтральной коннотацией) набрала именно телевизионная кампания Владимира Зеленского, обеспечив во многом победу в обоих турах. Учитывая несопоставимый объем негатива в информационном поле конкурентов – медийные причины победы на выборах Владимира Зеленского понятны.