Update your browser to view this website correctly. Update my browser now
Дякуємо! Ми зв'яжемося з вами найближчим часом.
Мир не будет прежним. Мультиэкранность и множественное воздействие на электорат создают новые правила игры на политической арене.
Новая медиа реальность такова, что мы больше никогда не сможем сказать – "кампания выиграна благодаря такому-то медиа". Мы живем в мире мультиэкрана и множественного воздействия.
Лет 15 назад стало понятно, что Интернет становится полноценным и влиятельным медиа. Новые сервисы, социальные сети и возможности сети показывали фантастический рост синхронно с ростом пенетрации. Медийные гуру ломали копья – как сильно и как быстро просядет телесмотрение.
Тем не менее, средняя продолжительность ТВ-просмотра не сокращалась радикально ни в одной из стран. Скоро стало понятно, что речь будет идти не о замещении телевидения Интернетом, а об их комбинации, синхронном использовании. Так мы оказались в мире мультиэкранности, когда телеэфир и гаджеты не столько конкурируют, сколько дополняют друг друга.
Свежий кейс нашей президентской гонки иллюстрирует этот феномен в полной мере. Исходя из показателей, решающим в победе Владимира Зеленского оказалось не столько какое-то конкретное медиа, сколько эффект медийного эха, когда одна и та же информация многократно повторяется в разных источниках, усиливая резонанс и производя практически гипнотический эффект ("об этом всем известно", "это же факт").
В этом материале разберем влияние каждого медиа на электорат и посмотрим на так называемое медиа-меню взрослого населения Украины, используя данные двух исследований: 2017 и 2019 годов.
Психографическое исследование 2017 года было проведено среди всего населения Украины в возрасте 18 лет и старше методом личного интервью по месту проживания респондентов. В исследование были включены все области Украины, за исключением АР Крым, а также районов Донецкой и Луганской областей, которые не находились под контролем украинского правительства.
Выборка 2000 респондентов. Выборка репрезентативна для населения Украины по показателям пола, возраста, размера населенного пункта и региона проживания. Исследование было проведено в период 21 февраля – 10 марта 2017 года. Ошибка выборки не превышает 2,2% с вероятностью 0,95.
Психографическое исследование 2019 года было проведено среди всего населения Украины в возрасте 18 лет и старше методом личного интервью по месту проживания респондентов. В исследование были включены все области Украины, за исключением АР Крым, а также районов Донецкой и Луганской областей, которые не находились под контролем украинского правительства. Выборка 1600 респондентов.
Выборка репрезентативна для населения Украины по показателям пола, возраста, размера населенного пункта и региона проживания. Исследование было проведено в период 2-18 марта 2019 года. Ошибка выборки не превышает 2,2% с вероятностью 0,95.
Медиа-меню украинских избирателей достаточно интенсивно.
Традиционно, телевидение остается самым влиятельным медиа в Украине – во всех возрастных группах, кроме самой молодой (18-29 лет). Вес Интернета и социальных сетей, как источника политических и экономических новостей, снижается с возрастом.
Откуда вы получаете политические и экономические новости?
Вместе с тем, сравнительно с 2017 годом, влияние ТВ как источника информации, сократилось. Перераспределение прошло в сторону Интернет-новостей и социальных сетей. Радио и принт потеряли аудитории чрезвычайно существенно.
Откуда вы получаете политические и экономические новости?
Среди социальных сетей наибольший рост, после запрета российских сеток (в мае 2017 года, после поля первой волны исследования) показали ФБ и Инстаграм.
Какими социальными сетями Вы регулярно пользуетесь?
Если мы посмотрим на показатель доверия к новостям в разных медиа – картина изменится не в пользу ТВ: хотя это источник, которому все еще больше всего доверяют, в целом ТВ доверяет меньше половины населения. Разрыв между доверием к информации, полученной из ТВ и Интернета существенно зависит от возраста аудитории. Интернет является более доверительным ресурсом для группы 18-29 лет и существенно влияющим – в группе 30-39 лет.
Какому источнику вы больше всего доверяете?
Среди всех телеканалов самым большим доверием в стране пользуется 1+1. И в этом все возрастные группы синхронны.
Новостям какого канала Вы доверяете больше всего?
И хотя точки зрения реальных показателей телевизионного просмотра (рейтингов национальной ТВ панели AC Nielsen), новости 1+1 и Украины в марте находились на одном уровне. Но импакт с точки зрения доверительного потребления информации у информационного вещания 1+1 пока что находится вне конкуренции.
Рейтинги основных праймовых выпусков новостей на основных телеканалах
Данные предоставлены на основании пиплметрической панели AC Nielsen Ukraine
Аудитория: 18+ вся Украина
Таймслот: 18:00 – 23:00
Период: 1 – 31 марта 2019 года
Таким образом, медийное поле периода президентских выборов представляло собой идеальную площадку для кандидата Зеленского и значительно менее идеальную – для кандидата Петра Порошенко.
Медиа-матрица Зеленского плотно покрывала все аудитории:
Младшие аудитории: прекрасно подготовленная система комьюнити с "живыми" участниками в соцсетях, ориентированными на развлекательный контент, которые собирались в период творческой деятельности ВЗ и пополнились новыми молодыми последователями на хайпе выборов. Большое количество видео контента (Insta, Youtube).
В арсенале Порошенко:
Таким образом: теплые эмоции ("свой парень, близкий к людям, так же ненавидит эту власть" и другие переносы качеств художественных персонажей Зеленского), преобладание видео контента в соцсетях, эффективные охваты аудитории (как позитивом к себе, так и негативом к конкуренту) и эффект множественного эха одних и тех же месседжей в разных медиа обеспечили фантастический перевес и в первом, и во втором туре выборов Владимиру. При том, что медийные охваты Порошенко не были ниже. Но их эмоциональная нейтральность оказалась несостоятельной против живых, горячих эмоций симпатии к одному и ненависти к другому кандидату, так умело сформированными качественным мультиэкраном Зеленского.
Это, безусловно, новые правила игры на политической арене.
Евгения Близнюк, директор аналитического агентства Corestone Group